Tecnologia, novos hábitos de consumo e maior acesso à informação mudam critérios de compra e pressionam marcas a redesenhar produtos, serviços e jornadas
Inovar na relação com o consumidor já não significa apenas lançar um produto diferente ou adicionar uma nova tecnologia ao atendimento. Em um cenário no qual clientes pesquisam, comparam preços, consultam avaliações e recebem recomendações em múltiplos canais, a inovação passa também pela capacidade das empresas de compreender rapidamente mudanças de comportamento e transformar esse conhecimento em melhores experiências.
O desafio aparece nos números. No Brasil, 47% das experiências com marcas são consideradas completamente esquecíveis, segundo o estudo *CX Global Insights 2026*, da Ipsos. O levantamento também aponta que aproximadamente 60% dos consumidores já tiveram alguma decisão de compra influenciada pela recomendação de amigos, familiares ou contatos nas redes sociais.
Isso significa que a disputa deixa de acontecer somente no preço ou nas características do produto. A experiência proporcionada durante toda a jornada pode influenciar tanto uma nova compra quanto aquilo que será compartilhado posteriormente com outros consumidores.
Outro levantamento mostra como essa percepção de valor está mudando. O *State of the Consumer 2026*, da McKinsey, realizado com 4.863 consumidores no Brasil, Estados Unidos, França, Alemanha e Reino Unido, identifica um público mais seletivo em suas decisões. Tecnologia e pressão sobre custos estão alterando a maneira como as pessoas descobrem produtos, pesquisam alternativas e decidem onde gastar.
Para o especialista em comunicação e negócios Flávio Amaral, esse ambiente amplia o desafio das empresas que disputam atenção em mercados cada vez mais competitivos.
“Estamos diante de um consumidor que tem mais informação, mais possibilidades de comparação e mais ferramentas para tomar decisões. Ao mesmo tempo, ele está avaliando melhor onde vale a pena gastar seu dinheiro e seu tempo. Nesse contexto, ser apenas mais uma empresa entregando uma experiência correta pode não ser suficiente para permanecer na memória ou conquistar uma nova compra. Sendo assim, cada ponto de contato da empresa com o público, é uma oportunidade de gerar boas experiências”, destacou.
Inovação também significa entregar mais valor
O preço continua importante, mas os dados indicam que ele não explica sozinho as decisões de consumo.
Segundo a pesquisa da McKinsey, 82% dos entrevistados afirmam utilizar produtos por mais tempo antes de substituí-los, 69% dizem reparar itens em vez de descartá-los e 68% procuram reduzir desperdícios.
O comportamento sugere uma percepção mais ampla sobre o custo de uma compra. Durabilidade, qualidade, utilidade e benefício proporcionado pelo produto passam a compor a equação ao lado do preço inicial.
Para as empresas, essa mudança também interfere na maneira de pensar inovação. Desenvolver algo novo que não resolva um problema relevante para o consumidor pode gerar menos valor do que melhorar significativamente uma etapa problemática de um produto, serviço ou jornada já existente.
Na avaliação de Amaral, é justamente a percepção do cliente que determina esse valor.
“Valor não é aquilo que a empresa diz que entrega. É aquilo que o cliente percebe que recebeu em troca do dinheiro, do tempo e até do esforço dedicado naquela compra”, reforça.
Jornada do consumidor vira campo para inovação
Essa percepção começa a ser construída antes mesmo de o consumidor efetivamente comprar alguma coisa.
Busca, comunicação, atendimento, contratação, pagamento, entrega e pós-venda formam uma sequência de interações na qual pequenas fricções podem interferir na avaliação final da experiência.
“A experiência está na facilidade para encontrar uma informação, na clareza da comunicação, na forma como a empresa responde, na facilidade do processo de contratação, no produto ou serviço entregue e no pós-venda. Cada etapa pode reforçar ou enfraquecer a percepção de valor e gerar boas experiências com a marca”, elenca.
É nesse ponto que tecnologias como inteligência artificial, análise de dados, automação e sistemas de CRM podem ganhar relevância. Mais do que substituir o contato humano, essas ferramentas podem ajudar empresas a identificar padrões, compreender dificuldades recorrentes e adaptar produtos, comunicação e atendimento.
O desafio é evitar que a tecnologia se transforme em mais uma camada de complexidade. Automatizar uma jornada mal desenhada, por exemplo, pode simplesmente reproduzir o problema em maior escala.
Conhecer o consumidor deixa de ser tarefa pontual
A velocidade das mudanças também coloca em xeque uma prática tradicional de marketing: definir um perfil de consumidor no início de um planejamento e utilizá-lo durante longos períodos sem revisões significativas.
Novos canais digitais, redes sociais, mecanismos de recomendação e ferramentas de inteligência artificial estão alterando inclusive a maneira como consumidores descobrem e comparam empresas.
Nesse cenário, dados de atendimento, comportamento digital, vendas, pesquisas e feedbacks podem funcionar como sinais para atualizar continuamente a compreensão sobre o público.
Para Amaral, trabalhar com uma fotografia antiga do consumidor pode comprometer decisões que vão muito além da comunicação, atingindo marketing, logística e desenvolvimento de produtos e serviços.
“Comportamento muda. Expectativa muda. Canais mudam. E agora até a maneira de pesquisar e comparar empresas está mudando rapidamente. Por isso, entender o cliente não pode ser uma tarefa realizada no início de um planejamento e guardada em uma apresentação. Precisa ser um processo contínuo.”
A inovação, nesse contexto, passa menos por adivinhar qual será a próxima grande tendência e mais pela criação de mecanismos capazes de detectar continuamente o que mudou. Para empresas que competem por consumidores mais criteriosos, entender essas transformações rapidamente pode ser tão importante quanto desenvolver a próxima tecnologia, produto ou serviço.
