Especialistas apontam que a combinação entre tecnologia, arquitetura e inteligência de dados está transformando a mídia exterior em uma plataforma de informação, mobilidade e comunicação urbana
Durante décadas, a mídia Out of Home (OOH) esteve associada principalmente à publicidade em ruas, avenidas e grandes centros urbanos. Com a digitalização das cidades e o avanço de tecnologias como painéis de LED, compra programática e análise de dados, esse cenário começa a mudar. Mais do que exibir anúncios, a mídia exterior passa a integrar a experiência urbana, oferecendo informações em tempo real, orientando fluxos de pessoas e contribuindo para a identidade visual dos espaços públicos.
Para especialistas da THE LED, empresa especializada em soluções para painéis de LED, essa transformação representa uma mudança estrutural no papel do OOH. Em vez de ser visto apenas como um suporte publicitário, o setor passa a dialogar com a arquitetura das cidades e com os desafios da mobilidade, da conectividade e da comunicação urbana.
“O OOH faz parte da cidade. Quando existe planejamento, ele deixa de ser apenas um espaço para publicidade e passa a contribuir para a identidade urbana, oferecendo informação, orientando fluxos e criando experiências que fazem sentido para quem vive ou circula naquele ambiente. A tecnologia potencializa essa evolução, mas o ponto de partida é sempre pensar o papel da mídia dentro da cidade”, afirma Richard Albanesi, CEO da THE LED.
Arquitetura, tecnologia e experiência urbana
Essa integração entre mídia e espaço urbano já pode ser observada em alguns dos principais centros mundiais. Locais como Times Square, em Nova York, e Piccadilly Circus, em Londres, transformaram seus painéis digitais em elementos da própria paisagem urbana, tornando-se referências turísticas e símbolos da identidade dessas cidades.
Segundo Albanesi, a tendência é que esse conceito avance também em outros mercados, à medida que os projetos deixem de considerar apenas a instalação de equipamentos e passem a incorporar o OOH como parte do planejamento urbano.
No Brasil, o movimento acompanha a expansão da mídia digital em aeroportos, sistemas de transporte, centros comerciais, ruas e ambientes de varejo. Dados do CENP e da Kantar IBOPE Media indicam que o OOH responde atualmente por cerca de 10% a 12% dos investimentos publicitários no país, percentual que especialistas consideram ainda abaixo do potencial de crescimento do setor.
Dados passam a valer mais do que quantidade de telas
Se a digitalização ampliou as possibilidades do OOH, o próximo salto deverá vir da inteligência de dados. A capacidade de integrar plataformas, compreender o comportamento das audiências e oferecer campanhas mais contextualizadas tende a se tornar o principal diferencial competitivo do mercado.
“A quantidade de telas deixa de ser o principal diferencial competitivo. O mercado caminha para um cenário em que a inteligência sobre esse inventário será muito mais relevante. Empresas que conseguirem organizar dados, integrar plataformas e transformar essas informações em produtos de mídia terão maior capacidade de gerar valor para anunciantes e capturar uma fatia maior dos investimentos”, explica André Mendes, sócio-diretor da THE LED.
Entre as tecnologias que impulsionam esse movimento está a compra programática de mídia. O modelo permite negociar campanhas de forma automatizada, considerando variáveis como localização, horário, perfil da audiência e contexto do ambiente, aproximando o OOH da lógica já consolidada na publicidade digital.
Estudos da IAB e da plataforma global VIOOH mostram que o Digital Out of Home (DOOH) mantém trajetória de crescimento em diversos mercados internacionais, impulsionado pela expansão do inventário digital e pela maior integração entre plataformas. No Brasil, embora ainda existam desafios relacionados à padronização e interoperabilidade, a expectativa é que esse modelo ganhe espaço nos próximos anos.
O futuro será híbrido
Na avaliação da THE LED, a evolução do setor não depende apenas da instalação de novas telas, mas da capacidade de conectar tecnologia, dados, arquitetura e experiência do usuário em um mesmo ecossistema.
“O OOH nunca será totalmente digital. Os formatos estáticos continuam extremamente eficientes e cumprem um papel importante dentro do ecossistema da mídia exterior. O futuro está na convivência entre diferentes formatos, utilizando a tecnologia para potencializar aquilo que cada solução oferece de melhor. As cidades serão cada vez mais conectadas, mas também precisarão de uma comunicação urbana equilibrada e integrada ao seu desenho”, conclui Mendes.
À medida que as cidades se tornam mais inteligentes, a tendência é que a mídia exterior deixe de ser apenas um canal publicitário para assumir um papel mais amplo na comunicação urbana, aproximando informação, tecnologia e serviços em uma mesma infraestrutura. Esse movimento pode redefinir a forma como marcas se relacionam com as pessoas e como os espaços públicos passam a incorporar soluções digitais em seu cotidiano.
