Black Friday 2026 pode ser a mais cara da história para conquistar um cliente

Pressão sobre os custos de mídia, ano eleitoral e maior disputa pela atenção do consumidor colocam eficiência de aquisição e retenção no centro das estratégias do varejo para novembro

A Black Friday é tradicionalmente marcada pela disputa por preço, descontos e frete. Em 2026, porém, uma outra conta pode ganhar ainda mais relevância para o varejo: quanto vai custar conquistar cada novo consumidor.

A combinação de um ambiente mais caro de mídia digital, maior competição por audiência e um calendário eleitoral que atravessa justamente os meses de preparação para a Black Friday cria um cenário particular para as marcas que dependem de aquisição paga para crescer.

Desde janeiro, anunciantes brasileiros faturados pela Meta no Brasil passaram a arcar com o repasse de PIS/Cofins e ISS que antes eram absorvidos pela própria companhia. Segundo comunicado da empresa, a mudança representa um aumento aproximado de 12,15% no valor cobrado pelos serviços de anúncios, embora parte desse montante possa ser recuperável como crédito tributário, dependendo da situação de cada empresa.

Ao mesmo tempo, 2026 é ano de eleições gerais. A propaganda eleitoral está autorizada desde 16 de agosto e o Fundo Especial de Financiamento de Campanha soma R$ 4,96 bilhões. O valor não representa investimento integral em mídia digital, mas ajuda a dimensionar o volume financeiro movimentado pelas campanhas durante um período crítico para o planejamento do varejo.

Dados declarados pelas campanhas ao Tribunal Superior Eleitoral também mostram a importância que as plataformas digitais assumiram nesse processo. Levantamento publicado pelo UOL em 12 de setembro apontou que o Facebook já havia recebido R$ 46,5 milhões de campanhas e aparecia como o maior fornecedor individual entre os gastos declarados até aquele momento. Os números são parciais e continuam sendo atualizados ao longo da campanha.

O cenário não permite afirmar, isoladamente, que as eleições necessariamente elevarão CPMs ou CAC do varejo. Mas adiciona um novo componente à disputa pela atenção e pelo inventário digital justamente entre agosto e outubro, período em que grandes operações começam a formar audiências, captar novos usuários e preparar suas bases para novembro.

Para a Kobe, empresa especializada em mobile commerce, esse contexto deve ampliar uma discussão que já vinha ganhando espaço entre varejistas: quando conquistar um novo consumidor fica mais caro, extrair mais valor da base existente passa a ser tão importante quanto continuar adquirindo.

“Por muitos anos, boa parte da discussão sobre crescimento no digital esteve concentrada em aquisição. Mas, conforme o custo para conquistar um cliente aumenta, a conta precisa incorporar o que acontece depois da primeira compra. Quantas vezes esse consumidor retorna? Qual é sua frequência? Quanto ele gera ao longo do relacionamento com a marca? É aí que retenção e LTV passam a ter um peso muito maior”, afirma Fabio Barboza, CEO da Kobe.

Black Friday começa antes de novembro

Embora a concentração de vendas aconteça em novembro, a construção de audiência para a data começa semanas antes.

Varejistas utilizam setembro e outubro para ampliar bases de CRM, gerar tráfego, construir públicos de remarketing, captar leads, incentivar instalações de aplicativos e identificar consumidores com maior propensão de compra.

Isso significa que parte relevante da competição por audiência acontece antes de a Black Friday efetivamente começar.

Para Fabio Barboza, esse cenário reforça a importância de diferenciar aquisição de relacionamento.

“Mídia paga continua sendo essencial. O ponto não é deixar de investir em aquisição, mas evitar que toda nova venda dependa de comprar novamente o acesso ao consumidor. Quanto mais caro é conquistar essa pessoa, maior é a importância de construir meios para continuar se relacionando com ela depois.”

Da aquisição ao LTV

A mudança também desloca parte da discussão de indicadores tradicionalmente ligados a performance, como CPM, CPC, CAC e ROAS, para métricas relacionadas à qualidade e à duração do relacionamento com o consumidor.

LTV, frequência de compra, taxa de recompra, retenção e participação de clientes recorrentes na receita passam a ajudar a responder uma pergunta central: quanto valor a empresa consegue gerar a partir de cada cliente adquirido?

É nesse ponto que canais proprietários, como aplicativos, CRM e programas de fidelidade, ganham relevância. Eles permitem identificar o consumidor, personalizar jornadas e estabelecer novos pontos de contato depois da aquisição inicial.

No caso do aplicativo, notificações push, login persistente, personalização da experiência, integração com loyalty e dados comportamentais podem transformar o canal em uma infraestrutura permanente de relacionamento, e não apenas em mais uma interface de compra.

“Se o varejista investiu para conquistar um consumidor, o próximo desafio é não precisar começar essa relação do zero a cada campanha. A oportunidade está em transformar aquisição em recorrência”, complementa Fabio Barboza, CEO da Kobe.

Com a aproximação da Black Friday, a discussão deixa de ser apenas quem conseguirá comprar mais mídia ou oferecer o maior desconto. Em um ambiente de aquisição mais pressionado, a capacidade de fazer o consumidor voltar pode se tornar uma das principais variáveis da rentabilidade da data.