Artigo por Carlos Reis, Head Comercial da Zapping
Nos últimos anos, os chamados Serviços de Valor Agregado (SVA) se consolidaram como uma peça central em um mercado de assinaturas cada vez mais competitivo. Em meio a disputa acirrada, os SVAs são capazes de oferecer uma forma eficaz de atrair e fidelizar clientes, principalmente por adicionar valor a serviços que já são de alta qualidade. No entanto, o que era para ser um grande diferencial tem se transformado, em muitos casos, somente numa estratégia para reduzir a carga tributária, subutilizando seu verdadeiro potencial como serviço agregador.
Tal fenômeno acontece graças a um incentivo integrado à legislação brasileira, que gerou a intensificação da busca das marcas pelas SVAs. Isso se deve à forma como este é tratado tributariamente. Por não ser considerado como prestação de serviços, a adição do produto adicional permite que as empresas emitam recibos ou cobranças na fatura do consumidor, sem a necessidade de emitir notas fiscais municipais. Essa vantagem tributária, respaldada pela súmula vinculante do STJ 334, que afirma que o ICMS não incide sobre o serviço de provedores de acesso à Internet, tornou o SVA uma escolha estratégica para as marcas reduzirem impostos e aumentar receita.
Dessa maneira, o que teríamos no mundo ideal seriam operadoras fazendo uso da estratégia e o incentivo tanto para atrair e fidelizar clientes, quanto para reduzir a carga tributária. No entanto, o que se observa na prática é um desequilíbrio. Muitos provedores têm focado excessivamente no uso do SVA como uma ferramenta de alívio fiscal, em detrimento de seu potencial para agregar valor real ao serviço oferecido. O enfoque desmedido na função tributária resultou em uma expansão descontrolada de opções de SVA, sem que ao menos o consumidor saiba diretamente dos seus benefícios ou que simplesmente possa usufruir dele.
Além disso, a priorização da questão tributária tem levado a um cenário em que os SVAs são oferecidos de forma padronizada e pouco personalizada. Os consumidores, por sua vez, se deparam com uma enxurrada de opções, muitas vezes desconectadas de suas necessidades e preferências.
A prova desta conjuntura pode ser percebida no próprio comportamento do cliente. Não raro nos deparamos com relatos de usuários que descobriram o acesso a um SVA apenas ao lerem a descrição de sua fatura, sem nem ao menos ter recebido qualquer comunicação clara no momento da contratação do serviço. Isso evidencia uma falha significativa em comunicar e destacar os benefícios adicionais que os serviços podem oferecer.
Outra prova dessa realidade foi a recente reação da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), que, apesar de manter os descontos fiscais para as parcerias com SVAs, passou a adotar uma proporção de 60% para Serviços de Comunicação Multimídia (SCM) e 40% para SVAs como balizadores nas fiscalizações dos acordos. A medida reflete a necessidade de reavaliar a relação entre operadoras e SVAs.
É crucial que o mercado reveja essa estratégia e reequilibre a balança, reconhecendo o SVA como um verdadeiro serviço agregador. Isso implica em utilizar essas parcerias de forma mais estratégica. Para isso, é fundamental que as marcas invistam em mecanismos que destaquem os produtos adicionais e incentivam os consumidores a aproveitá-los. Nesse caso, por exemplo, é possível criar comunicações claras que evidenciem os diferenciais dos benefícios e orientem os usuários sobre o uso da plataforma agregada.
O fato é que focar exclusivamente no SVA como uma ferramenta de redução tributária, significa deixar de lado uma oportunidade significativa de impulsionar o crescimento e a reputação de uma operadora. Por mais que o incentivo tributário seja uma vantagem relevante, a experiência do usuário deve sempre ser uma prioridade nas decisões empresariais. É hora de realocar os SVAs de meros atalhos fiscais para verdadeiros pilares de valor, capazes de redefinir a relação entre operadores e consumidores em um mercado cada vez mais acirrado.
